Seulement 27% des entreprises observent un bon alignement de leurs équipes marketing et ventes. Le smarketing procure pourtant de nombreux avantages : meilleure organisation, productivité accrue et augmentation du chiffre d’affaires de l’entreprise. Après plusieurs mois en télétravail ou en activité partielle, une distance a pu se créer entre vos équipes. Mais le moment est venu de reprendre de bonnes habitudes. Et si vous profitiez de la reprise en présentiel pour mettre en place une approche smarketing ?
Définition du smarketing
Contraction de « sales » et « marketing », le terme de Smarketing désigne le processus d’alignement des équipes marketing et ventes d’une entreprise autour d’objectifs communs dans le but d’augmenter les performances commerciales et le chiffre d’affaires de celle-ci.
Traditionnellement, les deux services travaillent déjà en silo. Le marketing génère des leads que les équipes de vente ont ensuite la charge de transformer en clients.
Ce mode de fonctionnement crée un manque de communication entre les deux équipes et va même jusqu’à générer des tensions.
Il n’est pas rare que les commerciaux, qui s’attendent à recevoir des leads prêts à être signés, reprochent au marketing la qualité des leads reçus ou que le marketing mette en avant l’incapacité des sales à transformer ces mêmes leads en clients. Résultat, les équipes passent à côté d’opportunités et de sources majeures de revenus. Un manque de communication qui pourrait fort bien s’amplifier après plusieurs mois en télétravail, avec une activité parfois fortement réduite.
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Pourquoi vous devez vous mettre au smarketing sans attendre ?
La mise en place brutale du télétravail en mars dernier et les bouleversements qu’ont subi certains secteurs d’activité ont parfois creusé le fossé entre le marketing et les ventes observé dans certaines entreprises. Le smarketing peut toutefois vous aider à recréer le lien entre vos équipes.
En adoptant une approche homogène pour faire la promotion des produits et des services de l’entreprise, comme le veut le smarketing, on réduit les tensions, malentendus et efforts contre-productifs et on devient plus efficace. Tout le monde travaille en bonne intelligence. Les commerciaux rendent compte régulièrement de l’état de leurs prospects. Le marketing peut alors affiner sa stratégie de façon à créer plus d’opportunités de ventes. Des optimisations qui peuvent vous permettre de faire la différence en période de reprise.
Les entreprises où il existe une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales observent une croissance moyenne de leur revenu annuel d’environ 20%. (Etude Groupe Aberdeen). Pour aller plus loin, découvrez notre infographie « Smarketing : aligner les équipes ».
Rapprocher vos équipes pour optimiser votre leadgen
A en croire le dernier Baromètre du Lead Companeo, 73% des entreprises estiment encore que leurs équipes marketing et ventes ne sont pas assez alignées et 72% citent ce manque d’alignement comme le principal facteur d’échec de leurs campagnes de génération de leads.
Lorsque les deux services sont alignés, les directeurs commerciaux et marketing définissent ensemble les objectifs communs. Le volume de leads à atteindre est ainsi calibré en fonction du secteur et du nombre de commerciaux à alimenter. Par ailleurs, cette mise en place de processus communs permet de générer plus de leads qualifiés et, par conséquent, exploitables par les équipes de vente.
Certains leads seront suffisamment matures pour une proposition de vente, d’autres auront besoin d’être nurturés. Cependant, si les deux équipes travaillent main dans la main, elles feront avancer le prospect plus rapidement au sein du tunnel de vente.
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c'est le taux de conversion enregistré par les entreprises où les services marketing et sales sont alignés (Marketingprofs)
Marketing vs ventes : deux visions distinctes de la notion de lead
La première règle à suivre pour réussir l’alignement de ses équipes marketing et ventes consiste à mettre en place une vision commune de la notion de leads. Malheureusement, c’est rarement le cas dans les entreprises, encore à l’heure actuelle. Les équipes ventes et marketing ont parfois une définition assez différente de la génération et du traitement des leads.
Soyez vigilant sur le vocabulaire employé et veillez à ce que sa signification soit la même pour les deux services. Plus de détails sur ces divergences de point de vue dans notre infographie « Marketing vs. Ventes : deux visions de la lead generation ».
Comment bien aligner ses équipes ?
Une bonne communication entre les deux équipes est la base de tout processus d’alignement et la condition sine qua non d’une bonne collaboration. Une fois défini les rôles et responsabilités de chacun, mettez en place les bons outils collaboratifs et faites régulièrement des réunions. Plus vous resterez connecté à vos équipes, mieux elles resteront alignées.
- Validez un langage commun autour de la notion de « Lead » : soyez vigilant sur le vocabulaire employé et veillez à ce que sa signification soit la même pour le marketing et les ventes.
- Définissez ensemble des objectifs et les KPI associés : vos équipes marketing et ventes doivent partager des objectifs communs. Définissez ensemble des objectifs SMART !
- Construisez un plan d’actions uni marketing/vente : les objectifs communs de ce plan d’action doivent être définis de façon transparente et quantifiée.
- Augmentez la part de leads externalisés : 34% des leads sont générés par des partenaires externes tels que les marketplaces B2B, 27% par le marketing et 39% par les ventes (Baromètre du Lead 2019)
- Construisez le plan de traitement des leads : qualifiez et scorez les leads, déterminez ensuite lesquels sont à transmettre en priorité aux équipes de vente
- Outils de suivi et de reporting commun : un suivi régulier des indicateurs clés de performance vous permet de déterminer l’efficacité des actions entreprises, d’évaluer la contribution respective des sales et du marketing au chiffre d’affaires de votre entreprise et d’établir un plan d’action correctif si besoin. Un outil collaboratif de suivi permettra aux deux équipes de disposer du même niveau d’information ;
- CRM : le CRM offre à chaque service une meilleure connaissance du client ainsi qu’une meilleure vision du tunnel de vente. Il permet de mieux relier les équipes entre elles.
