Lead nurturing : définition

Essentiellement réservé au marketing B2B, le lead nurturing est une stratégie qui consiste à maintenir ou à renforcer une relation marketing avec un prospect qui n’est pas encore assez mûr pour l’acte d’achat ou avec lequel la vente a échoué car la proposition commerciale a été faite à un stade trop précoce du parcours client.

Composante essentielle de l’inbound marketing, stratégie digitale qui consiste à faire venir le prospect à soi plutôt que d’aller le chercher, le lead nurturing se destine aux prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter, soit parce qu’il s’agit de leads encore situés en amont du cycle d’achat, soit parce que leur projet est éloigné dans le temps.

 

Lead nurturing et inbound marketing : pourquoi nourrir ses leads ?

Contrairement au B2C, le processus d’achat B2B n’est pas un acte impulsif mais, bel et bien, le fruit d’une longue réflexion.

En B2B, le parcours client se compose de trois phases :

  • Prise de conscience du problème ou du besoin ;
  • Réflexion ;
  • Prise de décision.

Un cycle de vente relativement long qui implique de nouer une relation de confiance avec ses prospects en leur proposant régulièrement du contenu de qualité. Chaque étape du parcours d’achat nécessite de créer du contenu adapté au stade de maturité du prospect, au fur et à mesure de son avancement dans le tunnel de conversion, jusqu’à ce qu’il soit prêt à recevoir une proposition de la part de votre équipe commerciale. C’est là que ce lead nurturing entre en jeu.

 

Transformez vos prospects en clients potentiels

Une fois identifiés, les leads entrants sont ensuite classés en fonction de leur degré de maturité et un score leur est attribué selon l’intérêt qu’ils accordent à vos produits et services. Cette segmentation vous permettra de définir quels leads qualifiés sont des prospects chauds, prêts à être contactés par vos commerciaux, et quels sont ceux qui auront besoin d’être nourris à l’aide de contenus pédagogiques au fur à mesure qu’ils avanceront dans leur réflexion : livres blancs, emailing, ebook, cas client, infographies, études….

 

Marketing Automation : un retour sur investissement assuré

En inbound marketing, lead nurturing et marketing automation sont souvent associés. Le marketing automation permet d’automatiser une suite d’actions marketing, en fonction du comportement de vos leads : envoi d’un email marketing, partage d’un contenu….Les entreprises peuvent ainsi adapter plus facilement leur communication, en proposant des contenus personnalisés et en choisissant les bons canaux, selon le degré de maturité du prospect. Dès lors que ce dernier est considéré comme suffisamment mature, son contact est alors transmis aux équipes commerciales.

 

Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace ?

Une stratégie bien menée vous permettra d’augmenter de façon significative votre taux de conversion, à condition de respecter certaines bonnes pratiques :

  • Apprenez à mieux connaître vos prospects et leurs besoins de façon à pouvoir leur adresser des contenus ciblés ;
  • N’hésitez pas à multiplier les points de contact : articles de blogs, réseaux sociaux, emailing…. ;
  • Envoyez des emails personnalisés ;
  • Générez de nouvelles opportunités de vente en alignant vos équipes commerciales et marketing.