Comment réaliser un emailing performant en 6 étapes

Pierre angulaire de toute campagne de marketing digital, l’emailing vous permet de recruter de nouveaux prospects et de nouveaux clients pour vos commerciaux en diffusant des messages à vos cibles par courrier électronique. S’il est correctement ciblé, vous maximisez vos chances de réussite et votre retour sur investissement. Découvrez comment réaliser un emailing performant en 6 étapes.

1- Définir son objectif

L’objectif de votre emailing va définir toute la stratégie à adopter au cours des différentes étapes de de votre campagne, du ciblage au choix du contenu, jusqu’à la mise en page. Il existe plusieurs types d’emails marketing :

Newsletter pour informer sur les dernières actualités de l’entreprise
Emailing de prospection pour obtenir de nouveaux contacts et/ou de nouvelles pistes commerciales
Emailing pour communiquer sur le lancement d’un nouveau produit, d’un nouveau service ou d’une nouvelle entité
Emailing d’action commerciale destiné à générer une vente directe ou à lancer une offre promotionnelle
Emailing de fidélisation pour annoncer sa participation à un salon ou à un événement professionnel

Une fois l’objectif défini, on passe à l’étape suivante, la cible.

2- Définir sa cible

En choisissant les bons contacts de votre fichier d’adresses, vous maximisez l’impact de votre campagne et l’engagement de votre cible. Paramètre déterminant de la réussite de votre campagne d’emailing, le ciblage de vos contacts doit s’effectuer avec précision. Il existe différents moyens de définir sa cible :La segmentation par liste :

Sexe
Âge
Fonction
Entreprise, secteur d’activité
Localisation

Il est également possible d’affiner encore plus le ciblage en fonction :

Des centres d’intérêts des contacts
De leur comportement face à un email marketing en se basant sur le nombre d’emails ouverts, les zones de clics
Clients actifs à fidéliser vs clients inactifs à relancer
Actions réalisées vs actions ignorées
Du stade atteint dans votre entonnoir de vente
Par profil d’acheteur (décideurs, prescripteurs, influenceurs…)

La segmentation par scoring : Grande tendance du Marketing Automation, le lead scoring consiste à attribuer un score à chaque contact en fonction de son potentiel et de son intérêt vis-à-vis de votre entreprise et des produits et/ou services que vous proposez. Un certain nombre de points est attribué à chaque contact en fonction de son comportement face à l’email marketing et des actions réalisées suite à la lecture de l’email (clic, inscription, achat…). Vous pourrez ensuite effectuer une segmentation dynamique de vos contacts, en fonction de leur score ou de leurs attributs.

3- Maximiser votre taux d’ouverture

Rédaction de l’objet : donner envie à votre cible d’ouvrir votre emailing

Elément le plus important de votre campagne emailing, l’objet de l’email va déterminer toute sa réussite. Si il est efficace, votre destinataire aura envie d’en savoir plus et d’ouvrir le mail, en revanche, s’il est rédigé à la va-vite, votre campagne aura toutes les chances de faire un flop. Le but de l’objet est avant tout de doper votre taux d’ouverture, il doit donc se montrer suffisamment incitatif sans pour autant tomber dans l’excès. On veillera à mettre en avant l’offre la plus intéressante de la campagne et à ne pas dépasser les 50 caractères. Par ailleurs, deux cerveaux valent souvent mieux qu’un alors n’hésitez pas à demander l’avis d’un collègue. Enfin, gardez à l’esprit que vos messages doivent pouvoir passer les filtres anti-spam des différents FAI et clients de messagerie. On évitera donc les majuscules, l’excès de ponctuation et certains termes trop prometteurs comme « gratuit ».

Optimisation du preheader : une seconde chance pour booster votre taux d’ouverture

Situé juste après l’objet, le preheader donnera à votre cible un premier aperçu du message que vous souhaitez lui délivrer. Par défaut, il s’agit des premières lignes de l’email. Il est cependant tout à fait possible de l’optimiser, l’occasion d’introduire une seconde formule, toujours incitative, qui saura convaincre les plus récalcitrants d’ouvrir et de lire le message. Là encore, une réflexion suffisante sera nécessaire pour trouver la bonne formule et saisir ainsi l’opportunité d’une seconde chance, au cas où l’objet à lui seul n’aurait pas suffi à convaincre votre cible.

Nom et l’adresse mail de l’expéditeur : améliorez votre relation client

Indispensables dans toute campagne d’emailing, le nom et l’adresse de l’expéditeur constituent un paramètre tout autant susceptible d’influencer le taux d’ouverture que l’objet ou le preheader. Toutefois, contrairement à ces deux derniers, une fois déterminé, il restera le même lors de toutes vos campagnes emailing. On veillera à choisir un nom et une adresse inspirant la confiance de la cible. On évitera donc les adresses en « noreply ».

Un bon taux d’ouverture dépend de la cible visée. En B2B, nous sommes à environ 12% sur un envoi prospect, et à 20% sur des envois de fidélisation à nos clients Natacha Parvez

Responsable Marketing client

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4- Créer un email marketing efficace et percutant

Touchez une plus large cible avec un emailing responsive

Plus d’un tiers des décideurs B2B consultent désormais leurs emails sur leur smartphone ou leur tablette. Votre message doit donc impérativement être créé en responsive design, de façon à pouvoir s’afficher sur tous les écrans, tout en offrant une lisibilité optimale. Par ailleurs, dans l’idéal, le poids du message ne doit pas dépasser 150 Ko. Il existe différents outils pour emailing permettant de créer un email marketing efficace en quelques clics, sans aucune connaissance particulière en webdesign.

Comment booster mon taux de clics ?

Le texte de l’emailing doit à la fois être engageant et percutant mais également clair et concis. Quelques lignes suffisent, le but n’étant pas de fournir une information conséquente mais de donner envie à la cible de cliquer. Nous ne saurons que vous recommander de mettre, bien évidemment, l’accent sur les bénéfices du produit ou du service que vous cherchez en mettre en avant tout en le présentant comme une solution au problème de votre cible que vous aurez préalablement identifié. Enfin, gardez à l’esprit qu’un emailing efficace doit contenir les éléments suivants :

Le logo de votre entreprise ou de votre marque pour une identification rapide de la part de la cible
Une offre alléchante pour votre cible avec un bouton Call To Action
Un lien vers la copie web permettant d’afficher le message dans un navigateur internet (indispensable pour les destinataires dont les clients de messagerie bloquent l’affichage des images)
Des liens menant vers votre site et vos réseaux sociaux

Ne jamais oublier le Call To Action

S’il est un paramètre à ne jamais négliger lors de la rédaction d’un email marketing, c’est bien le Call To Action. Bien plus qu’un simple bouton d’action, il constitue un véritable booster de réactivité et de conversion. Il doit donc être réalisé avec un soin particulier de façon à recueillir un maximum de clics. En choisissant le bon emplacement, la couleur adaptée, les termes et la formulation adéquats, vous maximisez vos chances de voir grimper votre taux de conversion. N’hésitez pas non plus à jouer sur les contrastes pour maximiser le nombre de clics.

Attention à la landing page

La landing page sur laquelle atterrira votre cible après avoir cliqué sur votre CTA doit contenir tous les éléments nécessaires pour le convaincre de passer à l’action. Cette page personnalisée a pour objectif à la fois de présenter l’offre mais également de générer la conversion. Il est possible d’y intégrer un formulaire de façon à obtenir plus de leads. Pensez à pré-remplir les informations de contact.

5- Envoyer votre message

Envoi emailing : les vérifications indispensables

Vient maintenant l’étape cruciale de votre campagne emailing : l’envoi du message. Mais avant d’envoyer votre email marketing à vos cibles, vous devez impérativement vous assurer que tout fonctionne en effectuant les tests suivants :

Vérifier tous les liens
Tester l’affichage du message sur un smartphone
Effectuer des envois tests sur différentes messageries et webmails
Tester l’adresse de messagerie de réponse
Avoir bien intégrer un lien de désinscription

Envoi de votre emailing : choisir le bon moment

Chaque jour, vos cibles sont inondées d’emails marketing, une bonne raison pour ne pas envoyer le vôtre à n’importe quel moment, au risque de vous retrouver noyés dans la masse. Si le moment opportun pour envoyer un emailing dépend de chaque secteur d’activité, gardez à l’esprit que les emails envoyés la semaine bénéficient d’un taux d’engagement plus fort que ceux adressés le week-end. C’est d’autant plus vrai dans le secteur du B2B où les cibles consultent principalement leurs emails durant leurs heures de travail.

Les créneaux à éviter :

Les envois de nuit : vouloir à tout prix être le premier de la journée n’apporte pas automatiquement la garantie d’être le plus visible. Mieux vaut envoyer vos messages tôt le matin, ils se placeront ainsi en tête de liste. Vous pouvez éventuellement programmer vos envois matinaux la veille au soir.
Le week-end et les jours fériés : il n’est pas rare que le lundi matin, les boites mails soient inondées de messages. Une raison suffisante pour ne pas programmer d’envois le week-end

Les créneaux à privilégier : les débuts de matinée ou d’après-midi

6- Mesurer l’efficacité de ma campagne : les indicateurs de performance à connaître

Il serait dommage, une fois votre campagne emailing envoyée, de ne pas analyser ses résultats. A eux seuls, ils sont capables de vous renseigner sur l’efficacité de votre campagne, ses points forts et les erreurs à ne pas reproduire lors de votre prochain envoi. Ils vous permettront également d’optimiser votre base de contacts. La plupart des plateformes emailing fournissent des statistiques détaillées qui vont permettront de savoir au premier coup d’œil si votre campagne est rentable. Voici les principaux indicateurs de performance :

Le taux d’ouverture: cet indicateur représente le pourcentage d’emails ouverts sur le total envoyé. Il doit être au moins équivalent à 20%
Le taux de clic: basé sur le nombre de clics uniques, cet indicateur vous renseigne sur le nombre d’internautes ayant cliqué au moins une fois sur votre message
Le taux de conversion : cet indicateur vous renseigne sur le nombre d’actions souhaitées réalisées par rapports au nombre d’emails marketing délivrés
Le taux de réactivité: ce taux représente le rapport entre le nombre d’individus ayant cliqué sur le message parmi ceux ayant ouvert l’email. Il est généralement compris entre 90 et 95%.
Le taux de délivrabilité : cet indicateur vous indique le pourcentage d’emails arrivés à destination sur le total envoyé. Il permet de déterminer à quel degré les filtrages anti spam mis en place par les FAI peuvent impacter vos campagnes
Le taux de désabonnement ou désinscription: véritable baromètre de l’intérêt porté par vos cibles à vos campagnes, cet indicateur vous permettra d’améliorer votre communication. Il est généralement compris entre 0,1 et 0,2%. Au-delà de 0,8%, on considère qu’il est élevé.
Le ROI ou retour sur investissement : indicateur clé, le ROI vous permet de mesurer la rentabilité de vos campagnes emailing en comparant le volume de chiffre d’affaires généré et le coût global de l’opération (outil et création)

Auteur : Jean-Louis Pétrod

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