L’idée originale est de trouver de nouvelles méthodes de production, utiles pour réduire au minimum le gaspillage par des actions rapides d’amélioration continue. Le Lean Manufacturing permet de mener l’entreprise au succès et de lui assurer sa pérennité. Voici comment transposer cette méthode au marketing et comment l’adapter aux besoins des équipes dans l’industrie.

Qu’est-ce que le Lean Manufacturing ?

Définition : le Lean Manufacturing est un système de production spécialement élaboré pour réduire les coûts de production, que l’on doit à Taiichi Ono, un ingénieur japonais de chez Toyota. Zéro délai, zéro stock, zéro papier, zéro défaut, zéro panne …

L’aspect le plus intéressant de la méthode Ono réside probablement dans l’importance donnée à la satisfaction client. En effet, le client est au coeur de la démarche et toute la chaîne de production s’adapte à lui. L’ensemble des actions engendrées se concentre sur la valeur apportée au client final. Et l’on constate rapidement que le marketing s’inscrit dans le prolongement de cette méthode.

On peut ainsi parler de Lean Marketing dans l’industrie : toutes les actions marketing entreprises ont pour fondement le succès des clients et visent à assurer un ROI le plus élevé possible en fin de chaîne. Le Lean Manufacturing regroupe plusieurs principes qui s’appliquent au marketing :

Une stratégie de contenu optimale (et “zéro papier” bien-sûr)

Avant de proposer des contenus sur votre site internet, demandez-vous ce qui pourrait intéresser vos cibles. En effet, ce qui aura de la valeur pour vous n’en aura peut-être pas pour vos clients, et inversement. Avec une stratégie inbound marketing, vous commencez par définir vos buyer personas afin de définir leurs challenges et leurs problématiques. Le client doit percevoir rapidement la valeur des contenus que vous êtes en mesure de lui apporter gratuitement. Vous pouvez recycler du contenu sur les réseaux sociaux, en billets de blog, etc… Inutile de préciser que le zéro papier est un prérequis pour une stratégie de contenu à l’ère du digital.

Zéro délai : la hiérarchisation ne doit pas ralentir l’organisation

Trop d’échelons dans la hiérarchie ou trop de validations requises pour mettre en place un projet en interne ? Est-ce vraiment nécessaire ? Posez-vous ces questions afin de décloisonner votre organisation et de faciliter les relations internes. Une meilleure communication interne permettra une meilleure circulation des informations. Plus vous serez transparent en interne sur ce que vous avez à offrir à vos clients, plus la valeur de votre offre sera clairement perçue par vos cibles.

Zéro défaut : offrir le meilleur du contenu pour attirer le client

Un système « pull » permet de construire une chaîne de production et de valeur « tirée » (pull) par le client plutôt que « poussée » par la production. Il s’agit du principe même de l’inbound marketing c’est-à-dire attirer des prospects grâce à des contenus à forte valeur ajoutée afin de les transformer petit à petit en clients, au lieu de pousser vers des emails envoyés en masse ou des supports de communication impersonnels.

Zéro panne : l’amélioration continue au service du client

La perfection, ici, ne correspond pas à la qualité du produit ou du service (même si ces éléments sont essentiels), mais surtout  à la capacité à offrir au client ce qu’il attend. En Lean Manufacturing comme en Inbound Marketing dans l’industrie, on teste des solutions, on collecte des données, on analyse ces données, et on effectue les changements nécessaires pour être toujours au plus haut niveau de performances.

À noter : d’après Taiichi Ohno, le fondateur du Lean Management : “produire en quantités importantes est un frein à la réduction des coûts”. En marketing aussi, vous dépenserez plus à vouloir acheter des bases d’emails pour toucher quelques clients potentiels qu’à travailler une stratégie marketing segmentée et personnalisée. Produire des contenus et messages marketing en quantités importantes est un frein à l’optimisation de vos budgets marketing.

Comme pour toute méthodologie qui touche au fondement de l’organisation de l’entreprise, les résultats ne sont pas instantanés et peuvent prendre du temps pour apparaître. Quand ils sont là, il s’agit alors de maintenir un niveau d’exigence suffisant pour continuer d’améliorer ces résultats. En conclusion, en s’appuyant sur les techniques d’inbound marketing, le Lean Marketing permet de passer d’un marketing traditionnel basé sur l’interruption (« push ») à un marketing basé sur la proposition de valeur (« pull »).
Auteur : Karim Bouras — Agence Nile

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