Dans de nombreux secteurs industriels, construire un réseau de distributeurs est souvent un passage obligé quand il s’agit de développer sa société ou de l’étendre à l’international. Pour autant ce canal marketing est souvent mal appréhendé et peut générer des insatisfactions des deux côtés. Il est important de comprendre quand et comment utiliser ce canal pour ne pas faire de vos distributeurs des ennemis.
Les distributeurs industriels ont deux caractéristiques essentielles
Ils achètent du stock pour le revendre, contrairement à des agents commerciaux qui ne prennent qu’une commission. Et ils sont là pour couvrir une zone géographique spécifique ou un segment du marché non couvert par le fabricant en direct.
L’environnement idéal pour un distributeur : un marché diffus
C’est un marché avec de nombreux clients où le niveau de service et d’engagement commercial requis est important. Un marché diffus implique nécessairement des coûts commerciaux plus élevés car ces cibles seront plus difficiles à atteindre par une équipe commerciale interne. Les distributeurs cherchent à obtenir des affaires par des ventes directes, plus que par l’apport de conseils ou de services plus techniques. S’ils peuvent prendre en charge des réparations simples, le plus souvent les problèmes techniques plus importants seront renvoyés directement au fabricant.
Un réseau de distributeurs est adapté à des business comme la vente de pièces automobile à des garages, d’outils à des industries ou encore de composants à des entreprises du secteur électronique. Il se révèle inapproprié quand il s’agit de vendre des machines complexes ou des grands ensembles industriels.
Une alternative bon marché à une force commerciale en interne ?
Cependant, un réseau de distribution ne peut pas être performant s’il est utilisé comme une alternative bon marché à une force commerciale. Même dans un environnement marketing favorable, miser sur des distributeurs n’est pas toujours synonyme de succès. De nombreux distributeurs font l’erreur de proposer une gamme de produits tellement large qu’elle en devient ingérable et dissipe les efforts commerciaux.
Mettre en place son réseau de distribution dans l’industrie
On peut reconnaître un mauvais distributeur par son faible niveau de stock. Le rôle et l’intérêt d’un distributeur c’est de pouvoir garantir un haut niveau de service grâce à une disponibilité immédiate. Un niveau de stock bas implique – dans la plupart des cas – un niveau de service bas. Et le plus souvent, ce distributeur aux stocks mal adaptés est le même qui se plaint de la lenteur du fabricant pour lui livrer ses commandes. Le personnel employé par un distributeur peut aussi être à l’origine de mauvaises performances. Il peut être inexpérimenté d’un point de vue commercial.
On le voit, construire un réseau de distribution performant ne s’improvise pas. Ce canal doit être intégré comme un canal marketing à part entière. Votre distributeur doit faire l’objet d’une attention particulière et représente en cela l’une de vos cibles marketing à privilégier, en apportant votre expertise, votre soutien et en les aidant à relever leurs challenges…. pour mieux vendre vos produits.
Auteur : Karim Bouras — Agence Nile
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