L’objectif de toute entreprise devrait être de créer des clients heureux. Les entreprises qui y parviennent sont souvent en pleine croissance. Celles qui ne le font pas : stagnent, perdent des parts de marché et finissent par périr.
Pourtant, cet objectif est très peu pris en compte dans les tableaux de bord des dirigeants industriels. Cela tient en grande partie au fait qu’il est très difficile de mesurer la satisfaction de ses clients comme on mesure un nombre de visites sur son site web ou un chiffre d’affaires par client. La conséquence directe est qu’il est difficile de fixer des objectifs clairs dans ce domaine. Cependant, il existe plusieurs méthodes et indicateurs spécialement conçus à cet effet.
Les enquêtes de satisfaction client
C’est la méthode standard pour mesurer la satisfaction client dans l’industrie et collecter des données à ce sujet. Elle consiste simplement à demander via un formulaire à ses clients à quel point ils sont satisfaits. Il y a trois façons de mener ce type d’enquêtes :
Sondages en ligne
Avec ces sondages vous intégrez directement sur votre site web une subtile barre ou fenêtre avec, en général, une ou deux questions. C’est la méthode qui obtient le meilleur taux de réponses. En utilisant des outils comme Hubspot et Surveymonkey, vous êtes en mesure de faire apparaître ces questions au bon moment et à la bonne personne.
Sondage après livraison
Ce type de sondage se concentre sur la satisfaction du client à propos d’un service ou d’un produit qu’il vient juste de recevoir. En général, la question est posée après cette livraison, quand les choses sont encore fraîches dans son esprit. Un email envoyé par le service support incluant un lien vers le sondage ou une fenêtre de “chat” qui apparaît juste après l’achat sur votre site web sont deux bons moyens d’obtenir une réponse rapide. Cela peut aussi être réalisé par téléphone, en gardant à l’esprit que cela demande au client plus de temps et qu’il pourrait être mal à l’aise.
Sondages par email
Pour obtenir des informations plus précises sur le degré de satisfaction de vos clients, les techniques précédentes ne suffisent pas. Pour quelles raisons sont-ils satisfaits ou insatisfaits ? Le sondages par email sont un bon moyen d’obtenir ces informations. Même si en général vous obtiendrez moins de réponses (10 à 15 d’après SurveyGizmo), il permettent à vos clients de prendre leur temps pour répondre à de multiples questions. Google Forms est un excellent outil gratuit à cet effet.
Mesurer le “Customer Satisfaction Score” ou CSAT
C’est l’indicateur le plus connu et le plus utilisé. Il consiste à demander à vos clients d’évaluer leur satisfaction par rapport à un service, un produit ou votre entreprise. Le score CSAT est alors la note moyenne de toutes les notes attribuées par vos clients.
L’échelle est typiquement 1-3, 1-5 ou 1-10. Une échelle large n’est pas forcément un bon choix, en particulier en raison des différences culturelles. Par exemple, une étude a montré que dans les pays à tradition “individualiste” les clients choisissent des scores extrêmes, plus fréquemment que dans des pays “collectivistes”. Ces différences culturelles sont à prendre en compte, surtout si votre base client est internationale. Dans ce cas, optez pour des échelles plus simples, en particulier si vous évaluez la qualité de vos services. C’est pour cette raison que de nombreuses entreprises optent pour une échelle qui utilise 3 pictogrammes pour obtenir du feedback.
Utiliser le Net Promoter Score ou NPS
Le Net Promoter Score (NPS) mesure l’inclinaison d’un client à vous recommander à quelqu’un d’autre, et c’est probablement l’indicateur le plus populaire pour mesurer la fidélité client. Cela consiste à demander au client jusqu’à quel point il est prêt à vous recommander sur une échelle de 1 à 10. La force de cette méthode réside dans le fait que la question ne concerne pas une émotion (“est-ce que je suis satisfait ?“) mais plutôt une intention (“jusqu’à quel point suis-je prêt à recommander cette entreprise ?“), ce qui est une question à laquelle le client répond plus facilement. Il suffit de soustraire le pourcentage de “détracteurs” (0-6) au pourcentage de “promoteurs” (0-9). Des outils comme Trustfuel NPS (gratuit) et Promoter.io (payant) permettent de mesurer facilement le NPS. Vous trouverez également un benchmark sur le réseau NEt Promoter pour vous permettre de vous situer par rapport à votre secteur.
Un des bénéfices du NPS réside dans le fait qu’il dirige l’attention des clients sur la recommandation, une option à laquelle ils n’avaient peut-être pas pensé. Cela implique de mesurer la satisfaction client dans le temps, mensuellement ou trimestriellement par exemple, pour pouvoir mesurer l’impact de ses efforts mais surtout à froid, quand toute la relation client a eu lieu. À ce titre et de par sa dimension stratégique, le Net Promoter Score est l’indicateur le plus intéressant.
Quelle que soit la méthode utilisée pour évaluer la satisfaction client, il est important de mettre en place des workflows, via une stratégie de marketing automation pour que les choses soient faites. Car la mesure de la satisfaction client fait partie intégrante de l’ensemble de la stratégie marketing d’une entreprise industrielle.
Auteur : Karim Bouras — Agence Nile
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