Les acheteurs dans l’industrie aiment de moins en moins être dérangés par les techniques d’interruption propres au marketing traditionnel. C’est pourquoi on parle aujourd’hui d’inbound marketing (ou marketing entrant, de permission). À l’ère du digital, c’est le client potentiel qui vient à vous et en 2018, la question ne sera plus de montrer l’intérêt d’une telle stratégie pour les PME-ETI mais bien de répondre à ces trois enjeux majeurs : cibler la bonne audience, au bon moment et prouver le retour sur investissement.
Enjeu n°1 : S’adresser à la bonne personne dans l’entreprise-cliente
La base d’une stratégie marketing qui fonctionne est encore de connaître les clients et acheteurs potentiels. Et pourtant la réalité est moins flagrante. Avant même de retravailler vos outils marketing, de refondre votre site internet ou même de vous lancer dans un blog, vous devez absolument savoir quelle typologie de personne vous souhaitez cibler. C’est ce qu’on appelle les buyer persona. Souhaitez-vous attirer un acheteur industriel ou plutôt un ingénieur en bureau d’études ? Selon vos objectifs, les contenus et autres outils marketing que vous allez produire seront différents. Vous devez aussi penser à adapter vos contenus selon la phase du cycle de vente dans laquelle se situent vos prospects. On distingue trois étapes :
- La prise de conscience
- La considération
- La décision d’achat
Il est important de structurer votre marketing autour de ce parcours d’achat. En effet, il détermine les contenus que vous devez créer (livres blancs, podcasts, infographies, comparateurs…).
Enjeu n°2 : Être au bon endroit au bon moment
Tout comme vos buyer personas ont des attentes et des intérêts spécifiques, vous devez également vous intéresser à leurs habitudes sur internet. Sont-ils plus présents sur Linkedin, Facebook ou sur Twitter ? Qu’en est-il d’Instagram ou Snapchat ? Intéressez-vous aux discussions auxquelles participent vos prospects sur les réseaux sociaux. Astuce : identifiez des groupes de discussion sur LinkedIn et demandez à être adhérent. Vous aurez accès aux discussions de vos cibles, ce qui est un outil précieux pour pouvoir ensuite répondre à leurs questions par l’intermédiaire de contenus à forte valeur ajoutée.
Enjeu n°3 : Ne pas avancer à l’aveugle
Le marketing de contenu doit faire partie intégrante d’une stratégie inbound marketing. Un des plus grands challenges des responsables marketing en 2018 sera de pouvoir maintenir les budgets alloués. Il sera crucial de démontrer le retour sur investissement de votre stratégie marketing auprès de votre Direction si vous ne souhaitez pas voir votre budget annuel s’alléger d’année en année. En moyenne, il faut compter quatre à six mois avant de voir les premiers leads qualifiés arriver sur son site web. Mais après, les chiffres explosent. Il n’est pas rare qu’un industriel atteigne 1 000% d’augmentation de trafic après quatre mois. Voici les trois enjeux indispensables à surmonter pour l’année 2018. Les industriels accusent encore un retard en matière de développement digital mais les responsables marketing disposent aujourd’hui de matière pour conduire efficacement ce genre de stratégie en B2B. Et pour les plus réticents, il est important de rappeler que 80% de la décision d’achat d’un client potentiel se fait avant même le premier contact avec un commercial. Le marketing digital n’est donc plus une option.
Auteur : Karim Bouras — Agence Nile
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